Kultura wyczerpania
To przekonanie, wedle którego jako ludzkość nie tworzymy już nowych historii, a jedynie powtarzamy pewne wzorce, które już powstały. Współczesne opowieści są w dużej mierze powieleniem starych historii. Przykładem jest cierpienie Prometeusza za ludzkość, które zostało przeniesione do biblijnej historii o Jezusie, który również za nas cierpi. Podobnie jest w przypadku Hariego Seldona z serii książek Asimova pod tytułem „Fundacja” lub w wersji serialowej na Apple TV, który niczym Chrystus zapowiada upadek kosmicznego imperium za pomocą wzoru tak skomplikowanego, że jego rozumienie ociera się wręcz o metafizykę.
Powyższy przykład pokazuje, że bazujemy na archetypach, które są ponadczasowe, uniwersalne i niekiedy na tyle interesujące, że chcemy do nich wracać i opowiadać je na nowo. I jak zawsze – można to robić lepiej lub gorzej.
Więcej niż…
Doskonałym przykładem kultury wyczerpania jest marketingowe hasło „Więcej niż…”. Z pewnością było ono czymś innowacyjnym 20 lat temu, natomiast dzisiaj już nikogo nie zaskakuje. Co więcej, nie pobudza wyobraźni odbiorców, nudzi i budzi sporo wątpliwości. To generyczny komunikat, którym może operować każda marka od hoteli, przez okna, aż po magnez.
Co tak naprawdę oznacza więcej niż? Nic. Za tym hasłem nie kryje się żaden sens, a zbyt częste powielanie tej frazy doprowadziło do jej inflacji semantycznej, czyli utraty swojego znaczenia. Istnieją również inne podobne frazy, są to na przykład takie słowa, jak: „pasja” (pojawiające się na niemal każdej stronie www danej firmy), „profesjonalny zespół”, „jakość” czy „kreatywność”, które zbyt często używane i nie zawsze w pasującym kontekście – wyczerpały już swoje znaczenie.
Jak więc pisać, aby było ciekawie? Z pomocą przychodzi kreatywny recykling.
Kreatywny recykling
Treść jest ważna, ale niekiedy forma bywa ważniejsza. Wraz z nią pojawia się bowiem nowa interpretacja, która jest w stanie uwieść odbiorcę. Słowa Nietzschego („Fakty nie istnieją. Są tylko interpretacje”) możemy uzupełnić słowami: „są interpretacje, ale takie stworzone z kontekstów, środków wyrazu czy konwencji”. Kreatywny recykling wzbudza emocje, tak samo jak historie opowiedziane inaczej niż dotychczas.
Opowieść
To forma, która może obrazować kreatywny recykling, czego przykładem jest chociażby mit o Orfeuszu i Eurydyce. Orfeusz swą muzyką i poezją przekonał do uwolnienia z Hadesu swojej ukochanej Eurydyki. Opowieści w stylu „jest mi smutno, bo umarła moja ukochana” są miliony. Jak wyraził to Orfeusz? Chwycił za swoją lirę i zagrał najsmutniejszą melodię, jaką kiedykolwiek słyszeli bogowie. Tym samym do uwolnienia ukochanej przekonał Charona, Cerbera, Erynie, a finalnie nawet samego Hadesa.
Orfeusz komunikował informację starą jak świat – „jest mi smutno, cierpię, bo zginęła moja ukochana” – zrobił to jednak w zupełnie nowy, zaskakujący sposób. Jednym słowem, użył innych środków wyrazu i poruszył swoich odbiorców.
Czy gdyby kolejna osoba zrobiła to samo, co Orfeusz, aby pomóc swojej ukochanej, wywarłaby jakiekolwiek wrażenie? Nie, ponieważ wszyscy już to widzieli i słyszeli, ta historia jest im już znana. Zadziałała, ponieważ nikt wcześniej nie postąpił tak, jak Orfeusz.
Podobnie można zinterpretować powiedzenie „Pierwszy mężczyzna, który porównał urodę kobiety do róży, był geniuszem, a drugi idiotą”. Przecież chodzi o to, aby uwodzić słowem, a nie powielać tego, co było. Tak jak w poezji, tak i w reklamie możemy o pozornie nudnych produktach mówić ciekawie!
Uosobienie
źródło: YouTube Lech – Leszek Chmielewski w Makesyku – GPD Agency
To stary, dobry przykład reklamy, która bazuje na uosobieniu – nie ma kogoś takiego jak Leszek Chmielewski, jest to personifikacja piwa. Schemat narracji wygląda w ten sposób: zapaśnik ma blokadę, czyli brak pomysłu na nowy rzut, nagle dostrzega „Leszka”, który wykonuje specyficzny gest kręcenia butelką i to go inspiruje, dzięki czemu osiąga sukces. Jeśli pozbędziemy się tej atrakcyjnej opowieści, zostaje prosty komunikat: masz problem? Napij się piwa, a problem zniknie. Oczywiście tego typu reklama nie mogłaby powstać, ale dzięki zastosowaniu uosobienia w tej historii było to możliwe.
Uosobienie zastosowaliśmy również w 19 Południku, tworząc kampanię dla naszego wieloletniego klienta – marki Dan Cake. Chcąc podkreślić cechę produktu, czyli dużą zawartość mleka w Bułeczkach Mlecznych, zaprosiliśmy do współpracy Andrzeja… Mleczko. Taki wybór narzucił nam naturalny kierunek aktywacji oparty o humorystyczne rysunki.
Powtórzenie
źródło: Wielka Zwrotka Ż | Bring It Back x25
Marka Żywiec zachęcała do oddawania butelek w ramach akcji recyklingowej i okazało się, że jedną butelkę można wykorzystać łącznie 25 razy. Naturalnym zabiegiem stało się więc dla twórców powtórzenie – krótki spot został zapętlony 25 razy, tworząc niemal 30-minutową reklamę. W ten sposób autorzy jeszcze mocniej zaakcentowali zwrot pustej butelki.
Zdrobnienie
źródło: Łomża Pils – W swoim tempie
Polacy mają skłonność do zdrobnień, stały się one świetnym środkiem wyrazu, dzięki któremu można było opowiedzieć o chilloutowym nastroju, jaki płynie razem z Łomżą. Albo raczej Łomżunią.
Onomatopeja
źródło: IKEA Dźwięki wypoczynku – case study
To nic innego jak popularny aktualnie ASMR. Onomatopeja to wyraz dźwiękonaśladowczy, którym możemy pokazać dodatkowe atuty produktu, który działa na zmysł słuchu.
Synestezja
źródło: Dan Cake – Pysznie się składa – Gofry
Pokazywanie smakowitości produktów bardzo często opiera się na takim zabiegu, jak synestezja, czyli wymieszaniu i łączeniu zmysłów. Jeśli nie możemy poczuć smaku produktu, to łatwiej sobie go wyobrazić, jeśli twórcy pokażą ujęcia pełne smakowitości, które rozbudzą oprócz wzroku, na przykład smak.
Nie ma nudnych marek, są tylko nudnie przedstawione historie. Aby ciekawie opowiedzieć o produkcie, możemy korzystać z kreatywnego recyklingu. Wystarczy, że określimy USP (unikatową cechę produktu) i będziemy się odwoływać do niego przez wybrany środek stylistyczny, poprzez zastosowanie konwencji czy też za sprawą kontekstu. To sposoby na to, aby powiedzieć o czymś w niepowtarzalny sposób. O każdym produkcie da się opowiedzieć, chwytając za serce. Jeśli nie macie pewności, jak to zrobić, z pomocą może przyjść agencja kreatywna.
autor: Maciej Bojda – senior creative w 19 Południku
Powyższy tekst powstał na bazie webinaru pt. „Weźmiesz udział W TYM WEBINARZE? Konkurencja Cię ZNIENAWIDZI!”, organizowanego w ramach naszego cyklu „Dołącz do spotkania”. To seria bezpłatnych webinarów, w których eksperci z zakresu strategii, marketingu, komunikacji i designu dzielą się swoją wiedzą.