Co najczęściej wstrzymuje marki przed podjęciem współpracy z agencjami? Na pierwszym miejscu, co nie jest zaskoczeniem, wymieniane są pieniądze. Następnie pojawiają się obawy, np. przed małą elastycznością współpracy, niskim poziomem zaangażowania zespołu czy też słabą responsywnością, która może wynikać z pionowego przekazywania informacji – od accounta do osoby, która finalnie wykonuje zadanie.
Czy da się zatem poprowadzić współpracę zewnętrzną tak, aby przynosiła ona korzyści? Jak najbardziej – zobaczcie jak to zrobić!
Czy agencja reklamowa to fanaberia?
Na początku warto przedstawić kilka modeli współpracy na linii agencja – marka. Pierwszym z nich jest tytan, czyli jeden podmiot zewnętrzny do obsługi całego marketingu. Ten rodzaj współpracy często można spotkać w firmach z sektora usługowego, czy B2B, gdzie marketing w całości oddany jest w ręce specjalistów z agencji. Kolejnym modelem jest koalicja, czyli taki sposób współpracy, w którym marka prowadzona jest przez kilka agencji, np. agencję PR oraz agencję SEO. W tym modelu dział marketingu współpracuje z różnymi podmiotami i nadzoruje ich działania. Trzecim modelem jest in-house, w którym większość działań marketingowych odbywa się wewnętrznie. Czwarty, coraz bardziej popularny, to hybryda, gdzie wewnętrzny dział marketingu firmy oraz zewnętrzna agencja współpracują równolegle. Sprawy, które wymagają kompetencji agencji są jej zlecane, a te najpilniejsze tematy zostają w dziale marketingu wewnętrznego.
To teoria, a jak sytuacja jawi się w praktyce? Jak wynika z badań aż 43% CMO pracujących w modelu in-house przyznaje, że koordynacja tych działań to operacyjny problem.
Nie dziwi więc, że coraz więcej firm czy marek, które tworzyły do tej pory komórki in-house, decyduje się na model hybrydowy, czyli współpracę działu wewnętrznego i podmiotów zewnętrznych (agencji).
W jakich obszarach agencja może być wsparciem?
Inspiracje spoza kategorii marki
Dział marketingu wewnętrznego nie zajmuje się wyłącznie komunikacją. Na jego barkach spoczywa współpraca z działami sprzedaży, produkcji czy zadania z zakresu employer brandingu i CSR. Potrzebuje on dużo zasobów, aby prowadzić te procesy w sposób jakościowy i skuteczny, co często prowadzi do rozmycia funkcji i roli w firmie. W takim systemie można śledzić trendy w branży, ale już niemal niemożliwe jest śledzenie ich w innych kategoriach. Zbyt duża ilość zadań w stosunku do czasu pracy po prostu to ogranicza.
– Wyraźnym przykładem tego, że warto patrzeć poza swoją kategorię, jest branża piekarnicza, w której mimo sensownych wskaźników, nie ma jednej wybijającej się marki. Przejawem tego jest niska innowacyjność tej kategorii, dlatego w tym wypadku obowiązkiem jest szukanie inspiracji na zewnątrz, w kategoriach, które są bliskie sposobom użycia czy profilowi użytkowników. Bez tego stalibyśmy w miejscu. – mówi Wiktor Kowalski, brand manager Dan Cake Polonia.
Konsultowanie nowych pomysłów z agencjami to jedna z najlepszych opcji na uniknięcie spektakularnych porażek. Agencje współpracują z różnymi klientami, dlatego też dobrze orientują się jakie narzędzia sprawdzają się w praktyce. Mogą doradzać i minimalizować ryzyko błędu ze względu na swoje doświadczenie na szerszym polu.
Interdyscyplinarny zespół ekspertów
Zatrudnienie eksperta do działu marketingu wewnętrznego wiążę się z wysokimi kosztami i bywa skomplikowane. Praca z jednym klientem może ograniczać i stopować holistyczny rozwój, przez co po jakimś czasie pierwotni eksperci naturalnie stają się multizadaniowcami. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w agencji, gdzie zespół tworzą interdyscyplinarni specjaliści posiadający sumę różnych doświadczeń i wiedzy, co pozwala im w profesjonalny sposób doradzać klientom na wielu polach.
Adekwatność zasobów i efektywność kosztowa
Inwestując w wewnętrzny dział marketingu należy mieć pewność, że wszyscy wchodzący w jego skład będą mieli adekwatną ilość pracy, a nasz budżet wytrzyma kilka pełnych etatów. W praktyce często okazuje się, że po fali intensywnych działań nadchodzi względny spokój, a zespół jest o wiele za duży. Na pewno łatwiej jest dostosować ilość realnego zapotrzebowania do zasobów podczas delegowania zadań zewnętrznie. Elastyczność władania budżetem jest w tej sytuacji naprawdę spora. W zależności od zapotrzebowania, korzystamy z konkretnej ilości godzin pracy, co finalnie często okazuje się o wiele bardziej opłacalne i pozwala nie przepalać budżetów. Warto pamiętać, że w przypadku współpracy z agencją możemy korzystać z elastycznych pakietów dostosowanych do ilości pracy w danym miesiącu. Co więcej, to agencja ponosi pełne ryzyko oraz koszt prowadzenia, zarządzania i pilnowania powierzonych zadań.
Idea kreatywna i strategia
To dwa asy w rękawie, które przydadzą się nawet świetnie prosperującym markom. Bez strategicznego podejścia ciężko myśleć o perspektywie sukcesu, a wspomożenie się podmiotem zewnętrznym, daje taką szansę. Idea kreatywna to z kolei wartość dodana, w której można się zakochać, to ona powoduje, że marka staje się love brandem.
– Idea kreatywna jest tym obszarem, który odsiewa dobre marki od słabych. Jeżeli ktoś się zastanawia, mając możliwość poszerzenia swoich działań o ekspertów, to zawsze szukałbym ludzi posiadających umiejętność tworzenia unikatowych, kreatywnych idei – mówi Wiktor Kowalski, brand manager Dan Cake Polonia i dodaje – Z kolei strategia to obszar, który decyduje o wszystkim. Strateg to opiekun marki, absolutny partner do jej wzrostu. To osoba, która patrzy na dobro funkcjonowania marki, analizuje co będzie dla niej korzystne, a co nie. Strateg często stoi w opozycji do działu marketingu i z tej przeciwwagi warto wyciągać wnioski.
autorka: Basia Szatanik – head of strategy w 19 Południku
Więcej szczegółów oraz pełną rozmowę znajdziecie w nagraniu webinaru pt. „Kiedy warto podjąć współpracę z agencją reklamową?” <klik>!
Powyższy tekst powstał na bazie webinaru pt. „Kiedy warto podjąć współpracę z agencją reklamową?”, organizowanego w ramach naszego cyklu „Dołącz do spotkania”. To seria bezpłatnych webinarów, w których eksperci z zakresu strategii, marketingu, komunikacji i designu dzielą się swoją wiedzą.