Nawigacja, czyli wyznaczamy kierunki
Na samym początku, warto zdać sobie sprawę, że inwestycja w markę dzisiaj nie leży tylko w interesie marketingowców, którzy odpowiadają za jej budowanie i komunikację, ale również w interesie działu sprzedaży czy finansów. Zmiana lub wzmocnienie tego paradygmatu w naszej codziennej pracy pozwoli nam na dużo bardziej efektywne działania i współprace wewnątrz biznesu. Kolejnym istotnym działaniem jest wzięcie na warsztat tematu ceny, czyli zapomnianego, czwartego „P”. Z ceną jest związany wskaźnik elastyczności cenowej popytu, który w trudnej sytuacji inflacyjnej, która jest na rynku, ma dzisiaj duże znaczenie dla uzasadnienia utrzymania lub ograniczenia wydatków na komunikację. W oparciu o niego można starać się podejmować decyzje budżetowe w firmach. Nie planujmy jednak komunikacji bez założenia, że konsumenci wobec tego kryzysu żyją obok. Definiowanie grupy docelowej, segmentowanie, w jaki sposób generujemy insighty wokół nich, jest w dużej mierze podyktowane sytuacją gospodarczą wokół i nie możemy o tym zapominać.
Stagflacja – jak wpływa na ludzi i ich zachowania konsumenckie
To zjawisko makroekonomiczne, które polega jednocześnie na występowaniu dwóch okoliczności – rosnącej inflacji oraz spowolnienia gospodarczego. Przyczyn tego zjawiska upatruje się min. w szoku podażowym, czyli sytuacji, w której następuje raptowne ograniczenie dostępności pewnych zasobów. Pogłębianie się stagflacji jest spowodowane m.in. skokowym wzrostem kosztów energii, nierównomiernym popytem konsumenckim, rosnącymi cenami w kategoriach podstawowych (paliwo, zboże, metale), nadmiernym pompowaniem pieniędzy w gospodarkę czy kończącymi się programami wsparcia (Tarcza Antyinflancyjna, obniżka VAT).
Jeśli zastanawiamy się, w jakiej skali mamy aktualnie do czynienia ze zmianami w podejściu do swojej sytuacji na rynku konsumenckim, wystarczy spojrzeć na dane. 93% konsumentów odczuła podwyżki cen powszechnie kupowanych produktów, ponad połowa uznaje, że rosnące ceny są dla nich zmartwieniem, a ponad 70% wybrało tańszą lub markę własną. Jednocześnie konsumenci deklarują, że pieniądze biorą głównie z oszczędności, co oczywiście mocno wpływa na ich poczucie bezpieczeństwa finansowego.
W tym momencie warto wspomnieć o dwóch zjawiskach konsumenckich, które są powiązane ze zjawiskiem stagflacji i możemy je dostrzec na rynku. Jednym z nich jest efekt szminki, który polega na tym, że podczas kryzysu konsumenci nadal wydają swoje pieniądze na dobra luksusowe, ale zmniejszają wartość tych zakupów. Przykładem może być tytułowy zakup szminki – zamiast tej od Diora, konsument wybierze inną, tańszą markę, ale z samego zakupu nie rezygnuje. Drugim trendem wartym uwagi jest gospodarka chwili, czyli zwrócenie uwagi na życie domowe i najbliższą nam przestrzeń, jako tę do realizacji swoich potrzeb społecznych i aspiracyjnych. Ten trend świetnie wykorzystała marka John Lewis, która pokazuje, że wszystkie najlepsze momenty w życiu mogą wydarzyć się w najbliższym otoczeniu, jak dom czy droga z pracy do domu. Decyzję o wprowadzeniu tej komunikacji marka podjęła na podstawie badań, które przeprowadziła wśród swoich konsumentów. Ich wynikiem była teza, że konsumenci w utrudnionej sytuacji finansowej zakotwiczają swoje życie wokół domowych codzienności, a nie wielkich wydarzeń. O ile w czasie pandemii COVID-19 było to wymuszone, w sytuacji stagflacji to portfel nie pozwala nam na konsumowanie przyjemności poza domem.
Wreszcie pojawia się pytanie, jak kupują konsumenci w czasie stagflacji? Albo mocno ograniczają wydatki, albo zmieniają sposób wydawania pieniędzy, wybierając tańsze rozwiązania, jak na przykład marki własne. Dlatego tak ważne jest, aby pamiętać o lojalności konsumentów wobec naszej firmy, a niekoniecznie konkretnej marki, proponując im nowe, tańsze rozwiązania.
Rola marki – czym jest siła marki?
Każdy produkt jest nieustannie wyceniany przed konsumentów jako wyraz siły marki. W czasie niestabilności gospodarczej powinniśmy wziąć sobie na warsztat cenę, czyli zapomniane „P” i zastanowić się, jak ona realnie wpływa nie tylko na wolumeny naszej sprzedaży, ale także jakie ma odbicie w polityce wsparcia marketingowego.
Faktem jest, że kontrybucja reklamy na sprzedaż jest od 10 do 20 razy słabsza niż ceny. Wynika to min. z relacji pomiędzy ceną, a reklamą i tego, że polityka cenowa i jej środki mogą być stosowane natychmiastowo, a konkurencja reaguje szybciej i mocniej na zmianę ceny, niż na reklamę. Cena to też jedyne narzędzie marketingowe, które nie wymaga wcześniejszych inwestycji.
Wskaźnik elastyczności cenowej jest miarą efektów marketingowych. Jest to procentowa zmiana w sprzedaży, jakiej można się spodziewać przy wzroście ceny o 1%. Elastyczność cenowa jest zawsze ujemna – kiedy cena wzrasta, ludzie kupują mniej. Jeśli korekta ceny idzie w górę, ma duże znaczenie czy elastyczność cenowa jest „trochę” ujemna (powiedzmy
-0,1%), czy ta wartość jest niższa (np. -2%). Jeśli mamy do czynienia z pierwszą wartością, wzrost ceny może być stosowany w sposób bardziej zdecydowany, ponieważ nie wiąże się on z tak dużym odpływem klientów. Ich spadek może być kompensowany np. wyższą marżą.
Elastyczność cenowa to połączenie strategii cenowej oraz komunikacji – sprawdzenie, czy jest trafna, robiona w sposób systematyczny i dopasowana do grupy docelowej. Jak to działa? Jeśli marka prowadzi trafną komunikację marketingową, to przy zachowaniu podobnego wolumenu sprzedażowego może oferować wyższą cenę, ponieważ konsumenci potrafią sobie kompensować tę różnicę wartością niematerialną, która za daną marką stoi. Redukowanie elastyczności cenowej popytu jest głównym długoterminowym celem marketingu i budowania marek. Inwestycje, które czynimy w markę, komunikację i reklamę mają przełożenie na to, jak możemy kształtować naszą strategię cenową w sytuacji jej nieuniknionych wzrostów.
Redukcja wydatków na komunikację, szczególnie tych związanych z budowaniem wartości subiektywnych, wpłynie negatywnie na wskaźnik elastyczności cenowej.
Firma będzie musiała stosować większe obniżki cenowe, po to, aby móc zachować podobny wolumen sprzedaży. Redukowanie wydatków jest bardzo niebezpieczną grą. Te środki powinniśmy jednak dystrybuować elastycznie w ramach portfela naszych marek.
Jak komunikować markę dzisiaj?
Po pierwsze należy traktować cenę przypisaną do produktu jako jego cechę, która zyskuje na znaczeniu. Z tego względu należy ją tak też komunikować, zarówno w działaniach ATL, jak i digital. Mówmy prosto, tłumaczmy skąd i dlaczego biorą się jej zmiany. Konsumenci lubią być częścią dialogu, dlatego nie pomijajmy ich w tym procesie, a na pewno docenią otwartość marki.
Drugą rzeczą, która jest z tym ściśle związana to unikanie eufemizmów. Nie nazywajmy podwyżek i wzrostów cen w inny sposób niż to, czym są. Postawmy na szczery, a nie fasadowy dialog, nie bójmy się mówić, dlaczego cena wzrosła w sposób otwarty i szczery, aby konsument mógł poczuć szacunek marki. Postawmy klienta w centrum narracji, tłumaczmy, że chcąc zachować chociażby jakość, którą dotychczas mu proponowaliśmy przy zwiększeniu kosztów, np. transportu, musimy zwiększyć cenę.
Nie zapominajmy o lojalizowaniu. Nawet w trudnej sytuacji ekonomicznej, ludzie realizują swoje potrzeby wyższego rzędu, tylko w inny sposób. Dajmy ludziom możliwość wyboru i „zejścia w dół” w ramach naszego portfela produktów. Takie działanie pozwoli wyjść marce z kryzysu bez utraconego kapitału konsumenckiego. Warto też wzmocnić budowanie lojalności stosując na przykład programy lojalnościwe, odroczone płatności lub komunikować cenę za dostęp do usług i produktów w sposób zatomizowany (np. ubezpieczenie mieszkania już za 6 zł dziennie).
autor: Radek Grzybowski – strategy director w 19 Południku
Powyższy tekst powstał na bazie webinaru pt. „Czas na nowe rozdanie”, organizowanego w ramach naszego cyklu „Dołącz do spotkania”. To seria bezpłatnych webinarów, w których eksperci z zakresu strategii, marketingu, komunikacji i designu dzielą się swoją wiedzą.